Stakeholdermanagement bedeutet, Anspruchsgruppen (Kunden, Mitarbeiter aber auch Mitbewerber und CO) systematisch zu identifizieren, zu verstehen, zu priorisieren und die Beziehung zu ihnen so zu gestalten, dass Wert für alle Seiten entsteht. Es geht nicht nur um Kommunikation, sondern um strategische Orchestrierung entlang der gesamten Journey: Von der Analyse über Ziele bis zur Messung.
Entstehung von der Stakeholder-Theorie
Die Thematik ist nicht neu aber heute vielleicht so wichtig wie noch nie. Bereits 1984 verankerte Edward Freeman die Idee, dass Unternehmen nicht nur für Shareholder, sondern für ein Netzwerk von Stakeholdern handeln. Daraus entwickelte sich eine strategische Sicht auf Managemententscheidungen mit Blick auf vielfältige Interessen.
Weiterentwickelt wurde dieser Ansatz unter anderem 1995 von Max Clarson durch ein Framework, um Unternehmensleistung gegenüber Stakeholdern zu bewerten. Er prägte die Unterscheidung zwischen primären und sekundären Stakeholdern. Damit wird Stakeholdermanagement mess- und strukturierbarer.
Kernaufgaben in der Praxis
Im Alltag lassen sich zwei Aufgaben unterscheiden. Erstens Stakeholder Management: analysieren, priorisieren, planen. Zweitens Stakeholder Engagement: beteiligen, zuhören, ko-kreieren. Zusammen ergibt das Stakeholder Relationship Management, also das systematische Managen der Beziehungen über Zeit.
Zur Abgrenzung Management versus Engagement lohnt der Blick in Praxiserläuterungen. Management fokussiert Analyse und Steuerung, Engagement betont kontinuierliche Interaktion, Vertrauen und gemeinsame Lösungsentwicklung. Beides gehört zusammen, wenn Marketing entlang der Journey wirklich kundenzentriert arbeiten will.
Stakeholder sinnvoll kategorisieren
Für die Orientierung im Stakeholdermanagement hat sich eine zweistufige Einteilung bewährt. Zuerst wird unterschieden zwischen internen und externen Stakeholdern. Danach wird unterschieden zwischen primären und sekundären Stakeholdern.
Interne und Externe Stakeholder
- Intern: Mitarbeitende, Führung, Eigentümer, …
- Externe: Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Community, Regulatoren, …
Primäre und sekundäre Stakeholder
- Primär: direkt vom Unternehmenserfolg abhängig und mit hohem Einfluss.
Beispiele: Kundschaft mit laufenden Verträgen, Schlüsselzulieferer, Mitarbeitende in kritischen Funktionen, Kapitalgeber, … - Sekundäre: indirekt betroffen und mit geringerem, oft vermitteltem Einfluss.
Beispiele: Medien, Verbände, NGOs, allgemeine Öffentlichkeit, Schulen in der Region, …
Diese doppelte Einordnung schafft Klarheit für Prioritäten. Teams sehen auf einen Blick, wer zuerst eingebunden werden muss, wo Abhängigkeiten bestehen und welche Erwartungen adressiert werden. So lassen sich Ressourcen gezielt planen, Botschaften konsistent zuschneiden und Risiken früh erkennen.
Die Stakeholder-Matrix
Ein praktisches Werkzeug ist die Stakeholder Matrix nach Mendelow. Sie ordnet Gruppen nach Macht beziehungsweise Einfluss und Interesse. Daraus ergeben sich klare Strategien: etwa eng steuern bei hoher Macht und hohem Interesse, informieren bei hohem Interesse und geringer Macht.
In dieser Matrix werden dann Stakeholder zu den einzelnen Bereiche zugeordnet. Die Matrix hilft, begrenzte Ressourcen dort einzusetzen, wo sie Wirkung entfalten.
Warum Stakeholdermanagement für Marketing entscheidend ist
Marketing kann nur dann passend kommunizieren und Erlebnisse konsistent gestalten, wenn die relevanten Stakeholder bekannt sind, priorisiert werden und in geeigneter Form beteiligt sind. Das verbessert die Qualität von Entscheidungen, reduziert Reibung in der Umsetzung und stärkt Vertrauen in die Marke. Managementleitfäden aus der Praxis unterstreichen, dass nachhaltiger Erfolg stark vom aktiven Management dieser Beziehungen abhängt.
Quellen
- Freeman, R. E. 1984. Strategic Management A Stakeholder Approach
- Clarkson, M. B. E. 1995. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review
- Parmar, B. L., Freeman, R. E., Harrison, J. S., Wicks, A. C., Purnell, L., De Colle, S. 2010. Stakeholder Theory The State of the Art. Academy of Management Annals.
- Kujala, J., Sachs, S., Ihantola, E., Harrison, J. S., Freeman, R. E. 2022. Stakeholder Engagement Past, Present, and Future. Business and Society
- Stakeholder Engagement Vs Stakeholder Management: What’s the Difference?
- Stakeholders: Definition, Types, and Examples – Investopedia
- What Is Mendelow’s Matrix And How Is It Useful? – Oxford College of Marketing
- HEC Paris Factsheet. How to manage stakeholder relationships?